Penetapan harga yang dinamis, sampah kripto, dan bahasa korporat yang berbelit-belit telah menjadikan pembelian tiket Piala Dunia 2026 sebagai studi kasus yang suram dalam monetisasi emosi.
Ketika tiket pertama Piala Dunia 2026 mulai dijual minggu lalu, jutaan penggemar bergabung dalam antrean daring hanya untuk mengetahui apa arti sebenarnya dari jaminan Gianni Infantino bahwa “dunia akan disambut”. Kursi termurah dengan harga nominal untuk final musim panas mendatang, di suatu tempat di Stadion MetLife berkapasitas 82.500 tempat duduk di New Jersey, di mana para pemain hanyalah bintik-bintik dan sepak bola hanyalah rumor, dihargai $2.030 (tidak termasuk tabung oksigen). Sebagian besar kursi di dek atas berkisar antara $2.790 hingga $4.210, menurut pelanggan yang akhirnya melihat sekilas harga yang selama ini dijaga ketat. Tiket seharga $60 yang banyak digembar-gemborkan untuk pertandingan babak penyisihan grup, yang didukung FIFA sebagai bukti keterjangkauan, hanya ada sebagai noda hijau kecil yang lucu di tepi peta tempat duduk digital, tak lebih dari fatamorgana inklusivitas.
FIFA merahasiakan biaya hingga saat penjualan, mengganti tabel harga yang biasa dipublikasikan dengan undian digital yang menentukan siapa yang berkesempatan membeli. Jutaan orang menghabiskan waktu berjam-jam menatap layar antrean sementara algoritma menentukan tempat mereka dalam antrean. Ketika akses akhirnya tersedia bagi sebagian besar orang, bagian dengan harga lebih rendah telah lenyap, banyak yang mungkin disapu oleh bot dan pembeli massal (dan itu sebelum FIFA diam-diam menaikkan harga setidaknya sembilan pertandingan setelah hanya satu hari penjualan). Seluruh proses ini lebih mirip operasi psikologis untuk mengukur seberapa besar frustrasi dan kelangkaan yang dapat ditoleransi publik daripada rilis tiket.
FIFA menegaskan bahwa hal ini hanyalah adaptasi terhadap “norma pasar” di Amerika Serikat, tempat sebagian besar pertandingan akan digelar, seolah-olah memeras penggemar adalah praktik budaya yang harus dihormati seperti halnya melarang bir di Piala Dunia Qatar. Dalam arti tertentu, mereka tepat sasaran. Keuntungan dan eksploitasi telah lama menjadi dasar keyakinan Amerika tanpa adanya agama nasional. Kenyataannya, yang terbentuk bukanlah festival sepak bola global, melainkan laboratorium fintech untuk segala hal yang telah membuat hiburan kontemporer begitu melelahkan. Badan pengatur telah menggabungkan setiap hal yang mengganggu kehidupan konsumen modern – penetapan harga yang dinamis, lotere algoritmik, login tanpa akhir, bahkan sisa-sisa ledakan kripto yang gagal – menjadi satu pengalaman yang mematikan jiwa yang dirancang untuk mengubah akses itu sendiri menjadi komoditas. Inilah Piala Dunia yang direkayasa ulang untuk era monopoli Ticketmaster-Live Nation, di mana sensasi fandom bertemu dengan kalkulasi spekulasi dana lindung nilai.
Kisah ini bermula di tengah kehebohan NFT tahun 2022, ketika FIFA meluncurkan Fifa+ Collect, menjanjikan para penggemar “kepemilikan yang terjangkau” atas momen-momen sepak bola digital – Pelé mengangkat trofi tahun 1970, gol solo Maradona tahun 1986, gol Kylian Mbappé di final 2018 – masing-masing dijual sebagai koleksi blockchain. Ketika pasar runtuh (kejutan yang luar biasa), FIFA memanaskan kembali situasi mereka dengan diam-diam mengganti token-token tersebut sebagai peluang penjualan tiket. Skema baru ini, yang dipasarkan dengan nama Right to Buy (RTB) yang terkesan korporat, menawarkan kesempatan bagi para pendukung untuk membeli NFT yang suatu hari nanti akan memberi mereka izin untuk membeli tiket pertandingan sungguhan. Token Right to Final berharga hingga $999 dan hanya dapat ditukarkan jika tim pilihan pembeli mencapai final. Jika tidak, token tersebut akan menjadi JPEG yang tidak berguna. FIFA menemukan cara untuk memonetisasi antisipasi itu sendiri, sebuah sistem yang bertransaksi bukan dalam bentuk tiket, melainkan dalam Fomo.
Ilusi itu akhirnya hancur minggu ini, ketika administrator Fifa Collect mengungkapkan bahwa sebagian besar pemegang Hak Beli hanya akan memenuhi syarat untuk kursi Kategori 1 dan 2, braket termahal di fase pembukaan FIFA dengan biaya yang jauh melampaui jangkauan rata-rata penjudi. Berita ini memicu pemberontakan terbuka di antara komunitas NFT: utas Discord dipenuhi dengan keluhan “ditipu” dan tiba-tiba berbondong-bondong untuk menjual kembali token karena nilai pasarnya anjlok.
Ketika tiket asli akhirnya muncul, skala eskalasi menjadi jelas. Kursi Kategori 1 untuk semifinal mendekati $3.000; perempat final hampir $1.700. Model penetapan harga dinamis baru FIFA berarti angka-angka tersebut dapat, dan pasti akan, naik jauh lebih tinggi. Teknik ini, yang dipinjam dari maskapai penerbangan dan platform tiket Silicon Valley, kini mengatur acara olahraga terbesar di dunia, menciptakan pasar yang rumit dan hierarkis yang terbagi menjadi tingkatan hak istimewa yang tak berujung.
Pada Piala Dunia sebelumnya, harga jual kembali dibatasi pada nilai nominal. Untuk tahun 2026, FIFA mencabut pembatasan tersebut dan beralih ke pasar sekunder. Tiket di platform penjualan kembali resminya telah muncul dengan harga puluhan ribu dolar, termasuk tiket seharga $2.030 untuk final yang dijual kembali keesokan harinya seharga $25.000. FIFA mengambil keuntungan ganda dengan mengambil komisi 15% dari penjual dan 15% lagi dari pembeli, mengantongi $300 untuk setiap $1.000 yang diperdagangkan. Pihak berwenang mengklaim hal ini akan mencegah calo menggunakan situs luar seperti StubHub. Dalam praktiknya, hal ini melegitimasi mereka, seolah-olah cara termudah untuk mengalahkan calo adalah dengan menjamu mereka.
Pada saat tiket akhirnya dipindai di pintu putar pada hari pertandingan, tiket tersebut mungkin telah dibeli, dijual kembali, dan dijual kembali tiga atau empat kali, setiap perdagangan menggerogoti kas FIFA. Ini lebih merupakan instrumen keuangan daripada sistem tiket, dan tiba-tiba target $3,017 miliar untuk pendapatan tiket dan perhotelan tidak lagi tampak seperti khayalan belaka.
Kelompok suporter merespons dengan ketidakpercayaan dan kemarahan yang sudah dapat diprediksi. Thomas Concannon dari Kedutaan Besar Penggemar Inggris menyebut harga tersebut “mengherankan”, menunjukkan bahwa mengikuti sebuah tim melalui turnamen dengan tiket termurah akan menelan biaya lebih dari dua kali lipat biaya perjalanan yang setara di Qatar. Ditambah dengan pembatasan perjalanan transatlantik, akomodasi, dan visa, dan apa yang disebut “Piala Dunia paling inklusif yang pernah ada” mulai tampak seperti komunitas tertutup. Ronan Evain dari Penggemar Eropa menyebutnya “privatisasi dari apa yang dulunya merupakan turnamen yang terbuka untuk semua”, dengan alasan bahwa FIFA sedang membangun “Piala Dunia untuk orang Barat kelas menengah dan segelintir orang yang beruntung yang dapat memasuki AS”.
Di Meksiko, di mana undang-undang penjualan kembali agak keras, FIFA mengalah pada tekanan pemerintah dan membatasi harga pada nilai nominal di platform pertukaran tiket lokal. Di tempat lain, penipuan pasar bebas tahap akhir terus berlanjut tanpa kendali. Logikanya sederhana: kelangkaan mendorong keuntungan, dan bahkan kekecewaan pun bisa dimonetisasi. Pembelaan FIFA sangat bergantung pada preseden Amerika. Promotor konser dan liga-liga besar telah menggunakan penetapan harga dinamis selama bertahun-tahun dan situs penjualan kembali secara rutin mengenakan biaya serupa. Namun, menggunakan “norma pasar” tidaklah tepat. Ritual global sepak bola tidak dimaksudkan untuk meniru Super Bowl atau Eras Tour dengan menormalkan praktik konsumen yang kejam yang telah ditinggalkan orang Amerika bertahun-tahun lalu. Ritual ini dimaksudkan untuk menjadi milik semua orang: para pendukung yang bepergian, keluarga, orang-orang yang mengubah stadion netral menjadi karnaval warna dan kebisingan.
Peluncuran pada tahun 2026 mengungkap batas baru kapitalisme olahraga: monetisasi emosi. FIFA telah membangun ekosistem di mana setiap perasaan – kegembiraan, kecemasan, pengabdian – menjadi aliran pendapatan. Takut ketinggalan? Ada token untuk itu. Kepanikan tahap akhir? Penetapan harga dinamis akan menjadi penyebabnya. Menyesal? Platform penjualan kembali akan mengambil 30% lagi. Membeli tiket bukan lagi tindakan fandom, melainkan spekulasi, sebuah taruhan yang mempertaruhkan nasib tim dan pendapatan pribadi.
Kesamaan dengan ekonomi industri musik live yang sedang meroket sangat mencolok. Dalam hal konser, ledakan “paket” VIP dan harga tiket yang sangat tinggi telah mengubah pertunjukan menjadi tontonan tertutup dan penonton menjadi pelanggan. Dalam hal sepak bola, transformasi yang sama sedang berlangsung. Stadion-stadion yang dulu identik dengan kekacauan dan komunitas kini disulap menjadi pusat efisiensi dengan pengaturan suhu: jarak pandang yang sempurna, suara yang sempurna, dan harga yang menghapus ketidaksempurnaan yang menjadikan pengalaman menonton terasa manusiawi. Ketika penggemar biasa tidak mampu membeli tiket, yang tersisa hanyalah olahraga yang kehilangan daya tariknya dan diratakan menjadi hiburan.
FIFA mengatakan bahwa setiap dolar yang dihasilkan dari penjualan tiket kembali ke permainan, sebagaimana ditegaskan dalam surat terbarunya kepada Guardian, seperti poin pembicaraan usang itu yang merupakan perisai moral. Namun, yang dikembalikan ke dunia sepak bola adalah pandangan dunia yang telah dikalibrasi ulang: bahwa sepak bola, seperti setiap aspek kehidupan modern lainnya, dapat diukur, disegmentasi, dan dikomersialkan. Dalam prosesnya, olahraga paling demokratis di dunia ini justru menjadi praktik eksklusi, di mana hak untuk memiliki ditentukan oleh AI dan neraca keuangan.
Infantino terus mengulangi bahwa 2026 akan menjadi “Piala Dunia terbesar, terbaik, dan paling inklusif yang pernah ada”. Pada hitungan pertama, ia pasti benar, dan pada hitungan kedua, ia mungkin benar. Namun, Piala Dunia yang dibanderol dengan harga merek mewah ditakdirkan untuk jauh di bawah yang ketiga. Sepak bola impian yang dulu menawarkan kesamaan dan kegembiraan bersama telah dibeli, dikemas ulang, dan dijual kembali dengan harga yang lebih tinggi. Ketika akses itu sendiri menjadi kelas aset, sepak bola dunia tidak lagi menjadi milik dunia.